Wege zur emotionalen Kundenansprache

Menschen kaufen anhand von Emotionen. Begründen später aber mit Logik.

Wir mögen uns für rational halten. Jedoch spielen in Wahrheit immer unsere Emotionen eine Rolle. Und da dies unbewusst und viel schneller als rationale Gedanken abläuft, darfst du das bei deiner Kommunikation mit deiner Zielgruppe nicht vergessen. 

Wer an Emotionen im Zusammenhang mit Verkaufen denkt, findet sich schnell in Klischees wieder: Freude und Kauflaune scheinen stets Hand in Hand zu gehen. Das mag für Usability und Nutzererlebnis zutreffen. Aber auch da gibt es Unterschiede. Je nach Zielgruppe muss auch dabei differenzierter herangegangen werden. Betrachtet man die Emotionen, die uns zur (virtuellen) Kreditkarte greifen lassen, sind das nicht immer positive Stimmungen (im Gegenteil).

Das „Rad der Emotionen“ des amerikanischen Psychologen Robert Plutchik zeigt, dass die Orientierung an positiven Gefühlen zu kurz greifen muss, da sie schlichtweg nur einen kleinen Teil unserer Gefühlszustände ausmachen.

Andere setzen auf das Motto „Angst verkauft“. Auch das ist zu kurz gedacht. Es mag für Business-Modelle funktionieren, wo du nur einmal etwas an jeden Kunden verkaufen willst. Dann musst du jedoch ständig neue Kunden gewinnen. Setzt du jedoch auf mehrfache Verkäufe an Bestandskunden, so sollten es keine Angstkäufe sein. Du musst Vertrauen aufbauen.

Beispielsweise rät die Angst vor dem Verlust der neuen Brille dazu, eine Versicherung dazuzukaufen. Die Wut über Ausbeutung und chemische Zusätze in Kleidungsstoffen lässt uns nachhaltig kaufen. Spiele für das Smartphone werden oft aus Langeweile gekauft. Und Frust oder die Angst, es nicht zu schaffen, führt oft zu Käufen in diesen Spielen. Neid oder das Bedürfnis mitzuhalten, kann ein Trigger dafür sein, besonders hochwertig einzukaufen.

Ein interessanter Ansatz also, einmal die komplette Bandbreite menschlicher Gefühle zu bedenken und so zu neuen Formen der Kundenansprache zu gelangen. Wer gezielt Probleme anspricht und dafür eine Lösung anbietet, kann auch Negativität für sich nutzen. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass seine Probleme ernst genommen und gelöst werden, führt das wiederum zu positiven Emotionen.

Frage dich also „In welcher Situation befindet sich die angesprochene Person gerade und wie fühlt sie sich dabei?“ Und dann hole dein Gegenüber dort ab.

Um zu verkaufen oder aber erstmal Vertrauen zu schaffen, musst du zuerst das Interesse deiner Zielgruppe wecken.

Interesse wird manchmal synonym mit den Ausdrücken Neugier, Faszination, Aufregung oder Staunen gebraucht und stimmt in manchen Merkmalen mit Herausforderung und intrinsischer Motivation überein. Intrinsische Motivation bezeichnet den „Wunsch, etwas effektiv und um seiner selbst willen zu tun“ (Myers 2005:355). Izard zufolge ist „Interesse – Erregung […] die positive Emotion, die mit konstruktiver Tätigkeit und Wagnis verbunden ist“ (Izard 1994:292).

Eine weitere Form des Interesses ist Fredrickson (1998) zufolge das von Csikszentmihalyi (1990) geprägte Flow-Konzept.

Zahlreiche empirische Studien haben den Zusammenhang zwischen positiven Emotionen und Gesundheit, subjektivem Wohlbefinden, Kreativität, Belastbarkeit usw. gezeigt. Nutze positive Emotionsbegriffe, um deine Zielgruppe zu motivieren und Aufgeschlossenheit und Vertrauen zu fördern. Zeige, wie deine potenziellen Kunden durch deine Dienstleistungen und Produkte zu positiven Gefühlen gelangen.

Freude wird oft synonym mit Glück bzw. Glücklichsein verwendet. Zu dieser Emotionsfamilie zählen auch weitere Emotionen mit hohem Erregungslevel, wie zum Beispiel Heiterkeit bzw. Spaß, Hochgefühl und Fröhlichkeit. Betone beispielsweise die Freude, wenn die betreffende Person persönlich etwas geleistet oder geschaffen hat.

Die zwei Emotionen Elevation und Flow, für die es keine knappe deutsche Bezeichnung zu geben scheint, werden oft unterschätzt, obwohl sie sehr wichtig sind. Jonathan Haidt beschreibt „elevation“ als ein positives Gefühl, das durch das Beobachten von tugendhaften Handlungen entsteht und dazu führt, selbst tugendhaft handeln zu wollen (vgl. Haidt 2000:1f.). Flow ist ein Zustand völliger Konzentration auf eine Tätigkeit, der maximale Produktivität bewirkt. Wenn diese für deine Zielgruppe wichtig sind, solltest du sie in deine Kommunikation einbauen bzw. deinen potenziellen Kunden beim Erreichen dieser helfen. 

Im Marketing wird schon lange auf Emotionen gesetzt. Die Klassiker sind Angst und Gier. Typisch ist auch das Bedürfnis nach Sicherheit. Aber heutzutage geht es oft um Zugehörigkeit und Beziehungen. Hast du bereits einen Tribe / eine Community?

Wenn wir Entscheidungen treffen, verlassen wir uns stark auf unsere Emotionen. Auch Jahrtausende der Evolution und der Entwicklung des abstrakten und kritischen Denkens haben daran nicht viel geändert.

Wir wägen ab, lesen Bewertungen und machen vielleicht sogar eine Pro-/Contra-Liste. Und trotzdem wird unsere Kaufentscheidung (und die Ihrer Kund:innen) größtenteils von einem der ursprünglicheren Gehirnbereiche beeinflusst, der für unsere Emotionen zuständig ist. Wenn die Entscheidungen, die Menschen treffen, größtenteils darauf basieren, wie sie sich fühlen, können Marken dies nutzen, indem sie ein bestimmtes Gefühl vermitteln. Sie müssen an den Menschen appellieren, nicht an den Käufer oder die Käuferin.

fMRI-Tests haben immer wieder gezeigt, dass bei der Bewertung von Produkten oder Marken das limbische System (wo unsere Gefühle, Erinnerungen und Werturteile ihren Ursprung haben) aufleuchtet, während die Datenverarbeitungs- und Analysezentren des Gehirns weitgehend unstimuliert bleiben. Mit anderen Worten: Die meisten Kaufentscheidungen sind emotional, nicht praktisch. Aber dies gilt nicht nur für Käufe. Auch das Anklicken von Artikeln im Netz und ob dir jemand auf Social Media folgt, wird emotional bestimmt.